不是所有的牛奶都叫“特仑苏”，近年来，在国民经济形势的影响下，乳制品行业奶源紧张，而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产品结构，细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键。 同时，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。 最近几年，普通牛奶市场已经呈现饱和态势，高端牛奶市场却还处于成长时期。同时，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构，应对消费者的多极化需。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。 本案从经营品牌着手来扩大蒙牛特仑苏在消费者心目中的影响力，发展稳固良好的品牌形象。通过市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒体分析、广告预算、效果测定六大部分来进行蒙牛特仑苏的广告策划。
三、竞争对手分析 1、伊利金典 （1）综述 金典牛奶诞生于2006年，作为伊利液体奶的首个高端副品牌，自上市起，即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”，主要有三支单品：金典纯牛奶、金典低脂奶、金典有机奶。 （2）优势 首先，产品的卖点更胜一筹。金典纯牛奶的蛋白含量是3.5%，超出国家标准18.6%。因此，容易使消费者感觉金典牛奶的质量更好，更具健康特色。 其次，品牌公关的有利传播与营销。在金典上市初期，就推出了由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”。其后，又逐渐发展成为北京2008奥运典藏精品。金典巧妙的借助公关宣传手段，促进了品牌的传播与营销，增加了消费者对其品牌的认知度，提高了消费者对其品牌的满意度。 最后，产品的“天然”特色显著。金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，给消费者以纯天然的深刻印象，更容易引导消费。 （3）劣势 首先，产品包装的原创设计感较弱，容易造成抄袭嫌疑。金典的整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性，让消费者对品牌产生
特伦苏牛奶广告文案分析 1.公司及品牌的背景 在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，将自己的产品同其他竞争对手的产品区隔开来,多元化、差异化已成了公司的核心战略。高端牛奶作为乳品市场的细分市场，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,为蒙牛的长足发展起到了极其重要的意义. “特仑苏”，由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌.中国高端乳制品的领军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。其产地：乳都核心区--和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”——北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。 “特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于 “金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。 2.过去的广告主题 2006年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反应是“不一样”：与常见的牛奶广告不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和谐的关系。“不是所有的牛奶都是‘特伦苏’!”
市场分析 普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶；奶类制品的价格和利润过低。 我国通过第四次营养调查，发现中国人钙的日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场还有相当的潜力。 高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量较高的“特仑苏”牛奶，随后伊利金典、光明优贝也相继在北京?南京?武汉?广州?青岛等一线城市上市，市场竞争日趋激烈。但真正打造高端牛奶品牌必须有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈的品牌涵义，蒙牛在这一方面还应进一步加强。 消费心理 一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通有四个要素即信息源、信息、媒体和接受者。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。
3.以广告音响效果对消费者展开情感诉求 音响是电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。我们的电视广告在不同的场景采用不同的音乐，在最后采用调性温暖的音乐，给人一种生活的情感的诉求，“一杯特仑苏，一种生活。” 总之，特仑苏广告信息的传播能否被消费者认可、接纳、并深深的印在脑海中决定着我们广告的传播效果和经济效益。我们充分利用消费者广告信息接受特点，策划广告信息传播策略，用最经济直接的有效传播，引导消费。 广告对象 1．广告对象及特点 广告宣传必须要针对目标消费者才能取得预期的效果。本次广告主所推出的特仑苏产品消费者主要是经常喝牛奶中中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们大多属于高端消费者，在牛奶消费者中占有的比例接近17%。 这些消费者年龄多集中在中年阶段，处在社会的中上层，具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念。主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如：北京、上海等地。 大多受过高等教育，同时又具有较高收入，有对高档次产品的支付能力，宁愿多花钱购买品质好的东西，觉得让自己放松享受的消费最值得，对自我的要求高，努力提升自己在社会中的地位，渴望被认可，追求自我价值的实现。
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