广告位招租

推扬网

 找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

搜索
推扬网 门户 经验分享 查看内容

整合营销应该怎么做?水平整合、垂直整合缺一不可

2020-4-17 05:47| 发布者: admin| 查看: 55| 评论: 0

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。简单来说,整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

一般来说,整合营销包含两个层次的整合:一是水平整合,二是垂直整合。

水平整合包括三个方面:

信息内容的整合。企业的所有与消费者有接触的活动,无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动,都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合,根据企业所想要的传播目标,对消费者传播一致的信息。

传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化,节省企业的传播成本,企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径,衡量各个传播工具的传播成本和传播效果,找出最有效的传播组合。

传播要素资源的整合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息,应该说传播不仅仅是营销部门的任务,也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源(人力、物力、财力)进行整合,这种整合也可以说是对接触管理的整合。

垂直整合包括四个方面:

市场定位整合。任何一个产品都有自己的市场定位,这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。

传播目标的整合。有了确定的市场定位以后,就应该确定传播目标了,想要达到什么样的效果?多高的知名度?传播什么样的信息?这些都要进行整合,有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。

4P(产品、渠道、促销、定价)整合。其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致,避免互相冲突、矛盾。

品牌形象整合。主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素,它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合,以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合,以最小的成本获得最好的效果。

在整合营销上,最经典案例莫过于东风品牌旗下首款SUV的持续性营销,为了打好这场营销战役,东风经过多方调查研究、市场评估、营销洞察,从内容、方式、节奏三个层面突围,制定了一整套完善的整合营销策略。

一、在营销上大胆突破

自主SUV市场竞争激烈,要想拥有一席之地就必须大胆突破,不走寻常路,东风风光勇敢创新,大胆尝试网红营销、娱乐营销、数字营销、体验营销等形式,打出一套漂亮的组合拳,赚足眼球。同时也极为重视线上线下的互联性,既在形式上取得突破,又能确保声量最大化。

二、在节奏上长预热、强爆破、重持续

作为乘用车市场后来者,在新品推广节奏上勇于打破自身瓶颈,积极学习成熟乘用车品牌新车推广经验,为东风风光580制定了长达一年的整合传播推广行程。

从2016年1月谍照预热开始,到3月高寒测试、4月北京车展亮相、5月预售、6月上市、8月试驾、赞助《Hello!女神》、10月自动挡上市、12月自动挡试驾、2017年2月的超级公路粉丝节以及4月的丽江汽车共享活动。

三、在内容上因势制宜

东风风光秉承"以用户为中心"的发展理念,用户在哪里,东风风光产品和营销就要去哪里。对于风光580这款新车而言,更年轻化的消费人群和"机不离手"的生活方式,要求东风风光在内容的产出上也必须更年轻化、网络化、时尚化。

有文化、有活力、有追求、有讲究的"四有群体",正是东风风光580目标群的用户画像,针对于这些人群的沟通方式,传播方式也必须活力十足。

东风风光580围绕"超级都市SUV"定位,去延伸和演绎出足以打动目标人群的丰富的、差异化的内容,比如动画超人形象以及"7年/15万公里超级质保"等。

整合式营销三大举措

1、网红营销

顺应2016年"网红直播元年"态势,东风风光大胆启用100名网红直播这一形式新颖、史无前例的传播手段,使得风光580上市发布会现场互动感、潮流感、强体感三感合一。

百名网红直播上市发布会的网红营销传播价值整体超过5000万,活动现场组图及话题热度刷爆朋友圈,不仅是汽车行业密切关注热烈讨论,更吸引了圈外跨界大V纷纷集体表态,被汽车圈媒体评为"2016上半年车企经典经销案例",成为了2016年一次现象级事件营销。

2、直播综艺营销

《hello!女神》是由王思聪监制、投资、参与出境录制的国内首档女神真身互动养成秀,采用直播+点播的形式在各大视频平台播出。不仅刷新了网络直播的新定义,也是选秀综艺中第一个完全由观众来主导选手命运的节目。2016年8月,风光580以首席赞助商、全程指定用车的身份携手《Hello!女神》,围绕自身品牌特性及产品优势,在该档节目中进行内容定制、输出,在线上、线下、终端层面开展深入合作。

这是中国车企首次赞助网络直播综艺节目,也是东风风光品牌独具互联网创新营销思维、直击用户的又一举动。在"全民参与、全民互动"的形式下,以高品质的内容颠覆传统UGC的直播形式,《Hello!女神》这档创新性的网综栏目成为2016年夏天的一匹黑马,多次荣登各大权威榜单网综播放量第一,赚够观众眼球。

3、体验式营销

东风风光580邀请300名用户体验"超级公路粉丝节",活动期间,东风风光"超级风迷"车友会正式成立,节日+景区、用户+产品将成为今后车友会活动的一大特色。由于活动期间正值春节,在常规的媒体邀请传播之外,更注重互动化、社交化,在朋友圈集体刷屏,形成巨大传播合力。

2017年4月,东风风光"汽车共享"行动在云南丽江正式启动,首批100辆东风风光580超级豪华型正式向云南多个热门景区投放,为入住在云南民宿的游客提供便捷的出行服务。

2017年以来,东风小康公司强势启动"东风风光粉丝节"、"汽车共享"等多项营销举措,活动现场包括数十家主流及跨界媒体在内多位媒体人和车迷,全程见证了东风风光汽车共享启动仪式,同时分别从丽江出发前往泸沽湖和腾冲,切实的享受了 "共享出行"的完美体验,活动后期,引发了汽车圈、产经圈、时尚圈、摄影圈的多家媒体纷纷发布报道进行了二次裂变传播。

通过多维度的整合式营销,东风成功塑造了该款SUV差异化的产品形象,并通过创新的沟通平台快速提升东风的知名度,叩开上市即上量的销量大门。风光580自正式上市以来持续热销,连续12个月稳居"万辆俱乐部",上市13个月累计销量突破18万台。经过长达一年的整合营销传播,获得了业内主流媒体对东风品牌的一致认可,成为东风汽车自主品牌快速发展的一大助力。

如果您对整合营销方面还有疑惑,可以来A5创业网看看,A5为企业提供行业领先的整合营销方案,快速让你了解 整合营销 优点 。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

最新评论

关闭

站长推荐上一条 /1 下一条

QQ|广告服务|网站出售|投稿要求|禁言标准|版权说明|免责声明|手机版|小黑屋|推扬网 ( 粤ICP备18134897号 )

GMT+8, 2020-7-14 09:03 , Processed in 0.164571 second(s), 31 queries .

Powered by Discuz! X3.4

© 2001-2017 Comsenz Inc.

返回顶部

为了响应国家互联网安全,本站已和国家网信办举报中心对接。发布内容信息系统会自动记录IP地址、设备信息、行为记录等。如有发生犯罪违法违规行为,我们全部配合有关部门协助调查取证!

本站部分文字及图片均来自于网络,如侵犯到您的权益,请及时通知我们,我们将及时的处理。

本站所提供的信息,只供参考之用。本站不保证该等信息的准确性、有效性、及时性或完整性。本站一概毋须以任何方式就任何信息传递或传送的失误、不准确或错误对用户或任何其他人士负任何直接或间接的责任。
在法律允许的范围内,本站在此声明,不承担用户或任何人士就使用或未能使用本站所提供的信息或任何链接或项目所引致的任何直接、间接、附带、从属、特殊、惩罚性或惩戒性的损害赔偿(包括但不限于收益、预期利润的损失或失去的业务未实现预期的节省)。

本站中的文章(包括转贴文章)的版权仅归原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它网站(或各种互联网渠道)转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准;文章仅代表作者本人的观点,与本站立场无关。