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没有转化的营销就是浪费钱么?

2020-7-12 15:11| 发布者: admin| 查看: 47| 评论: 0

有粉丝问了我一个问题:没有转化的营销就是浪费钱么?

我觉得这个问题问的很好。今天就聊聊我的看法。

首先,这个问题要一分为二。

1,如果,您所认为的转化,是指营销行为后的短期可见的产品销量没有合理“转化”。我的答案是:否;

2,如果,您认为的转化,是指营销行为后的短期+长期可见的未能对用户购买决策产生任何预期影响的“转化”结果反馈。那么,我的答案是:Yes .听起来,是不是有点绕。

OK,下面我就展开来说说。

为了便于理解,我们将所有营销,都归结到两个相对简单的方向目的:A、塑造品牌;B、产品销售。

我们上题中的转化(结果),我们也简单归结到这两个点。

1,如果我的营销目的(目标),是为了产品能卖出去。比如,我找了网红直播带货,那么我所有的营销准备和营销费用的支出,就是为了把货卖出去。结果,我出了3、4百万的出场费,销售额才几万!不仅如此,我们还连您的产品品牌都没记住。(案例:李湘5分钟出场费80万,却一件貂都没卖出去)

那么,对不起,您的营销费用就是浪费了!

2,但是,我们再说董明珠在抖音卖格力空调的事情。(案例:董明珠抖音直播首秀遭遇滑铁卢,几乎从头卡到尾,销售额仅 22 万)这个案例中,在销量是不是也很惨?

但是,和上一个案例的区别是,虽然这次抖音营销的销售额结果不好,但是整个“格力”品牌的曝光量却非常的大。

格力的品牌讨论和品牌热度一直维持在很高的高度,以至于格力在后续 快手直播、京东直播中,都取得了非常好的销售额转化。(案例:5月15日晚,董明珠京东直播带货,3个半小时7.03亿销售额)

于是,基于“品牌”的聚势效应,格力抖音营销看似浪费,却完全没有浪费!

3,苹果、华为;兰蔻、纪梵希;宝马、雷克萨斯等等的一线品牌,会做很多看似毫无产品销售转化的品牌曝光。比如,大型的机场牌广告;电视媒体广告;发布会等等。品牌的营销目的就是不断的向用户和合作者传递品牌价值,塑造品牌个性。看似,短期内没有完成销售转化,但是拉长时间轴,我们却发现,这些品牌曝光,最终为品牌贡献了销售额的转化。

这类案例中,营销投入的周期和路径变长,从塑造品牌到最终影响销售额转化,营销就没有浪费。

4,我们再举一个例子。

曾有一个朋友找到我,想让我给他的朋友一点建议。他的朋友在今日头条充值10万元投放广告,希望为他的牙膏新品牌找到分销或者经销商。但是3、4万花出去了,一点效果也没有,一个电话也没有接到。

我调查了品牌的基本情况,以及在今日头条的广告素材和落地页以后,我发现以下几点:

a、品牌是新品牌;

b、产品无新技术或者新的专利配方;与其他牙膏对比,无明显差异性;

c、今日头条的广告素材,无法吸目标用户点击查看;

d、广告素材的落地页,也未对产品和招商事件有非常清晰和有效说明;

e、就招商目的而言,本身的品牌建设基础没有,没有官网,也没有产品的基本介绍可以在网络上查询到;即使有客户有意向再做了解,也无可了解途径;

总的说,这个渠道的营销投入,就是浪费的。

说到这里,大家是不是有比较清晰的概念了。投一个电视/视频广告,更多就是为了做曝光,转化就是认知,品牌,印象;投一个百度竞价,就是为了做引流,转化就是成交;如果找网红直播带货,就更直接的是为了销售额转化。不同的营销目的,不同的营销方式,在营销过程的转化周期,转化效果,转化的目的点不同,评估是否营销浪费才会有意义。

所以,还是要看阶段,看目的。

其实,从上面的4个案例中,我们也可以总结出:

对于本身没有品牌基础的品牌和产品而言,营销的所有指向都应该明确以销售转化为第一指标,才能尽可能的避免“营销浪费”。品牌的转化不便于衡量,而销售的促进容易量化。而对于本身品牌基础好的品牌,则根据品牌的营销目标来衡量。

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