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网红崛起:不懂KOL,难做好营销

2019-10-29 10:49| 发布者: admin| 查看: 80| 评论: 0

01

当下的营销传播链条已经被KOL重构。

KOL已经成为今天营销绕不开的一环,如果从营销链条结构上来看,KOL类似于线下代理商的线上化。

但比传统线下代理商高级的是,KOL不仅可以助力销售,还能凭借自身的舆论影响力强化品牌,也就是说KOL不仅仅是线上分销商,还是线上广告牌。

尽管看上去KOL能够实现“品效合一”,但对于单个KOL而言,“品”和“效”往往不能兼得,因为对于KOL本身而言,走“品”和走“效”的两种商业变现模型在操作上是相对矛盾的。

因此品牌如果想通过投放KOL实现“品效合一”,无法通过同质的KOL实现,而需要借助多样化的KOL搭配组合来实现,通常的做法逻辑上其实也很简单——大KOL打品牌、小KOL做带货。

02

如果从KOL本身的成长路径上来看,通常会经历三个阶段:深度用户(KOC/KOF)-垂直意见领袖(小KOL)-公共意见领袖(大KOL)。

KOL往往先是某一平台的深度用户,或者某个KOL的核心粉丝,随着影响力的扩大而成为某个垂直领域的意见领袖,在通过破圈的传播成为公共领域的意见领袖。

小KOL与大KOL在各方面都有着巨大差异:

(1)小KOL通常专注于自身的兴趣领域,通常被认为是XX达人,且影响力通常局限于平台内部,比如说微博上的某数码KOL,在B站、知乎、小红书上可能没有影响力,他们依旧在各方面受限于平台。

小KOL的粉丝对平台的粘性往往大于对KOL本人的粘性,用户是先选择平台,再选择小KOL内容。

(2)大KOL拥有跨平台影响力,除了兴趣领域话题外,他们还时常会对社会议题进行评论,也就是说,他们不仅能够输出专业领域知识,也能输出价值观,自身已经成为某种符号,拥有一定的IP属性。

大KOL的粉丝对KOL本人的粘性大于对平台的粘性,用户会跟着KOL本身的平台选择进行平台迁移。

二者的差别其实就解释了为什么小KOL适合带货、大KOL适合打品牌。

不难发现大型KOL已经越来越多的成为某品牌的“形象代言人”,而小KOL的变现/带货效率同时也取决于平台本身的流量变现通道是否通畅,因此品牌方在选择KOL时,挑选头部KOL 需要先选IP再选平台渠道,挑选腰部KOL需要先选平台渠道再选具体投放账号。

03

尽管广告圈的老朋友、淘宝直播负责人赵圆圆对媒体表示李佳琦“完全可以复制”,但显然这更像一个对外媒体说辞。

头部网红可以复制吗?

在我们看来,并不能。成为头部网红拥有众多复杂因素,而且众多机遇转瞬即逝,具有不可复制性,即使是Papitube、如涵也没造出第二个papi酱、张大奕。

从心智占位的角度上看,李佳琦已经抢占了某种用户心智,通过模仿李佳琦的破圈路径充其量只能喝到一些汤汤水水,要想达到李佳琦的影响力不太可能。网红经济本质上也是内容消费,内容领域具有时代性,即使是迪士尼也不太可能造出第二个米老鼠。

渠道红利的神奇之处也在于此,李佳琦的破圈可以看做是美妆男博主在抖音上的渠道红利溢出,是抖音平台的成功造就了李佳琦的破圈。

但“红利”就意味着一旦被挖掘,各路玩家就会蜂拥而至,蓝海将快速变为红海。因此,ROI只会不断降低,没有谁能通过同样的投放模式维持ROI。即使有第二个李佳琦,影响力也千差万别。

因此我们认为,美妆、服装等成熟领域的KOL格局已经基本确定,不太会有大的变动。而在直播KOL中更为特殊,直播带货一切以卖货效率为主,很难有KOL能够通过展现多元化的人格魅力俘获粉丝,因此就更缺少弯道超车的机会。

04

KOL的流量变现,其实可以看做是一种信任变现:用户正因为相信KOL的推荐,才会种草某产品或者对某品牌有好感。

通常来说,KOL日常内容输出是用于建立用户信任,接广告变现是用于消耗用户信任。

因此KOL一旦广告接的太多,就会透支信任,损害KOL自身的长期利益。当用户信任降低至普通用户之下后,用户将把他们当做“丑角”。这类“丑角”KOL可能拥有知名度,有一定的广告曝光价值,但商业天花板明显,比如说凤姐、带带大师兄。

但这并不是说无法在用户信任与商业变现之间取得平衡,优质的KOL营销结果应该是品牌方、KOL、用户三方共赢——解决了三者之间的信息不对称、提升了效率,李佳琦就是个好例子,筛选了好物、为用户争取了低价、为品牌获取了销量、赢得了用户好评。

在KOL的投放过程中,除了注水刷量外,品牌方遇到最大的难点是无法准确评估KOL价值。

我们认为,可以通过以下模型思路去评估KOL的价值:

KOL投放价值=粉丝量*信任度*品类系数

KOL投放价值由三个方面组成:

<>真实粉丝量,衡量基本影响力; <>信任度,衡量KOL说服用户行动的能力,具体可以从评论、转发、复购等粘性指标衡量; <>品类标签的系数值,比如说金融房产类的品类系数高、快消零食类的品类系数低、大众KOL的系数处于平均值。

当然上面只是个粗略的KOL评价思路,三个变量之间也会互相影响,但通过技术手段应该可以深入优化。

05

最后稍微说下直播带货:

直播看上去如火如荼,但带货品类其实具有较大局限。目前直播带货的品类偏向于体验型产品、非标性产品,比如美妆、服装、珠宝玉石等。

直播带货与电视购物确实有许多雷同点,其中之一就是所售产品的去品牌化。品牌是一种信任背书,但在直播带货的场景下,主播可以通过自身的说辞演绎,补足这种信任背书。因此即使是无名杂牌,观众也会在主播影响下购买。

但对于大多数非体验类的标品而言,除非打价格战,否则直播带货未必奏效。星巴克的薇娅直播大卖,前提是星巴克给出了史无前例的折扣,很难想象如果按照原价,星巴克能在薇娅直播中卖出多少。同样,手机产品、数码产品如果没有低价刺激,直播未必能明显拉动销售。

也就是说,直播带货目前对产品品类有筛选,并非所有品牌都适合。

我个人并不认为直播将成为主流娱乐形式,尤其在时间并不充裕的都市上班族群体中。通过直播带货,其实也是用户在冲动消费、超量预支未来的消费行为,也正是这种预支消费的特性,就意味着直播带货消费具有强周期性。

KOL无疑已经改造了整个营销商业链条,甚至可以说不懂怎么跟KOL玩,就几乎做不好今天的营销。罗振宇在几年前就说过“商业价值将向人的身上转移”,这其实就宣告了个体/网红的力量崛起。


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